Jak zidentyfikować odbiorców docelowych online i sprzedawać więcej
Co jest ważniejsze, ruch czy konwersja? Jeśli wyślesz mi 50 tys. osób z klasycznej witryny naprawy ciągników i 500 ze znanej witryny marketingowej, która z nich będzie lepsza dla mojej firmy?
O ile nie zajmujesz się wyświetlaniem strony, powinieneś przede wszystkim dbać o konwersje. Konwersje mają miejsce, gdy docelowy ruch spełnia odpowiednią ofertę. Wszystko zaczyna się od zbadania osobowości nabywcy i zrozumienia, czego Twoi klienci potrzebują lub chcą.
„Celem marketingu jest tak dobre poznanie i zrozumienie klienta, że produkt lub usługa pasuje do niego i sprzedaje się”.
– Peter Drucker , wpływowy myśliciel biznesu XX wieku
Jak więc dotrzeć do właściwych klientów online?
Jeśli chcesz zwiększyć liczbę konwersji, musisz dowiedzieć się, kto dokładnie jest Twoją główną grupą docelową, czego chcą, co jest dla nich ważne i jakie są do nich źródła dotarcia.
Jeśli powiesz, że twoją grupą docelową są „prawie wszyscy” lub „wszyscy zainteresowani moimi usługami”, nie masz dużej szansy na zwiększenie konwersji.
Dlaczego identyfikacja docelowych odbiorców jest ważna
Jeśli wiesz…
- Kim są ludzie , wiesz, jak się do nich dostać (blogi, które czytają, witryny, które odwiedzają, rzeczy, które szukają w Google itp.);
- Jak opisują rodzaj usług, które oferujesz, możesz sformułować tekst w swojej witrynie, aby pasowała do ich postrzegania tematu (bardzo ważne!);
- Jak wybierają i porównują produkty w Twojej kategorii, wiesz, jak uporządkować i uszeregować pod względem ważności treści w swojej witrynie;
- Co chcą, twoja propozycja wartości może dokładnie to powiedzieć, a cała strona może być dla nich w 98% adekwatna;
- To, na czym im nie zależy, możesz odrzucić i wyciąć ze strony;
- Jak ich życie jest lepsze dzięki Twojej usłudze, wiesz, jakie korzyści końcowe komunikować.
Chodzi przede wszystkim o trafność – jeśli to, co oferujesz i jak ją prezentujesz, odpowiada ich stanowi umysłu, zyskujesz klienta.
Jeśli twoim klientem jest „każdy”, bardzo utrudniasz sobie pracę – nikt nie identyfikuje się z „każdym”.
Jeśli nie masz twardych danych, zacznij od założeń
Jeśli nie masz jeszcze płacących klientów, masz do czynienia z założeniami i wykształconymi domysłami na podstawie doświadczenia z pierwszej ręki i niepotwierdzonych dowodów.
Tradycyjne określenie grupy docelowej obejmuje takie dane jak: wiek, płeć, lokalizacja geograficzna i potrzeby. Dane, które musisz znać, zależą od produktu i tego, czy prowadzisz działalność B2B, czy B2K, czyli pracujesz dla biznesu czy dla klienta docelowego.
Takie podejście nie jest jednak zbyt pomocne. W trybie online lokalizacja ma mniejsze znaczenie (jeśli w ogóle). Wiek nie jest już tak istotny, jak kiedyś – pięćdziesięciolatkowie są tak samo podekscytowani nowymi gadżetami technologicznymi jak dwudziestolatkowie, a 30-latkowie wciąż mogą mieszkać z rodzicami. Dzisiaj informacje o stylu życia są bardziej pomocne niż dane demograficzne.
Chcesz uzyskać odpowiedzi na te pytania:
- Kim są klienci docelowi? Jak opisałbyś swoją sytuację życiową (lub biznesową)?
- Czego oni chcą? Jaki mają problem?
- Jakie są ich potrzeby, które nie są zaspokojone?
Aby mieć uzasadnienie biznesowe, musisz również pomyśleć o wielkości rynku i dochodzie do dyspozycji. Być może masz problem z dopasowaniem / rozwiązaniem, ale niekoniecznie oznacza to, że zarabiasz pieniądze.
Rozmawiaj z ludźmi
„W twoim wnętrzu nie ma żadnych faktów, więc wyjdź na zewnątrz”, to jedna z mantr Steve’a Blanka , ojca rozwoju klienta i autora „The Startup Owner’s Manual” . Kiedy rozmawiam z osobami rozpoczynającymi działalność online i narzekają na konwersje, pierwsze pytanie, które zadaję, brzmi: „Z iloma klientami rozmawiałeś?” Zazwyczaj odpowiedź brzmi „z żadnym”.
Po zapisaniu pierwszego profilu klienta wyjdź na spotkanie z tymi osobami lub firmami. Porozmawiaj z nimi, obserwuj je w ich naturalnym środowisku i naucz się wszystkiego, co możesz.
Pewien Start Up o wdzięcznej nazwie „Jedzenie na stole” zaczął od założenia rynku docelowego. Potem zaproponowali współpracę niepracującej mamie, która planuje posiłki i korzysta z kuponów promocyjnych. Spędzili trzy tygodnie w jej towarzystwie, robiąc wspólne zakupy spisywali wszystkie szczegóły pchając wózek wokół lokalnego supermarketu. Jej opinie pomogły stworzyć pierwszą wersję strony.
Niedługo potem dotarli do 1 miliona użytkowników, a później zostali przejęci przez duży portal . Rozmowa z klientami się opłaca.
Ankietuj swoich klientów
Jeśli masz płacących klientów, najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to ich sondować . Powinieneś dostać się do głów klientów, aby dowiedzieć się, dlaczego i jak kupują.
Nie badaj wszystkich swoich klientów. Skoncentruj się na ostatnich 20 (minimum) do 100 (maksimum), którzy wciąż pamiętają swoje doświadczenia zakupowe. Jeśli zapytasz kogoś, kto dokonał zakupu sześć miesięcy lub więcej temu, dawno o tym zapomniał i może podać ci fałszywe informacje.
Zalecam zadawanie następujących pytań (dostosuj sformułowanie według własnego uznania):
- Kim jesteś? Uzyskaj dane demograficzne i sprawdź, czy są jakieś trendy (np. Pokoleniowe). Jeśli masz firmę B2B, zapytaj o jej branżę i pozycję w firmie (i kto podejmuje decyzje zakupowe).
- Do czego używasz [mojego produktu]? Jaki problem dla ciebie rozwiązuje? Tutaj chcesz się upewnić, że rozumiesz jego problem. Możesz również odkryć niektóre niezamierzone zastosowania.
- Jak dzięki temu Twoje życie jest lepsze? Jakie konkretne zmiany w życiu lub firmie widziałeś? Dzięki temu dowiesz się, jaką korzyść końcową zapewnia Twój produkt słowami Twoich klientów. Jeśli niektórzy mówią naprawdę miłe rzeczy, poszukaj ich w referencjach lub studiach przypadków.
- Co najbardziej podoba Ci się w naszym produkcie? Dowiedz się, co Twoi klienci uważają za najlepszą część Twojego produktu i wspomnij o tym wyraźnie w swoich tekstach sprzedażowych.
- Czy rozważałeś jakieś alternatywy dla naszego produktu (przed dokonaniem wyboru)? Jeśli tak, które? Chcesz wiedzieć, z kim ludzie Cię porównują. Kolejnym krokiem jest zbudowanie swojej „porównywarki”, na której porównacie się z konkurencją i przedstawicie swoje zalety.
- Co skłoniło Cię do zapisania się na nasz produkt? Co Cię przekonało, że to dobra decyzja? Dlaczego wybrałeś nas spośród innych? Chcesz wiedzieć, co działa dla Ciebie w bieżących działaniach online i zidentyfikować zalety, które możesz bardziej podkreślić.
- Jakie masz wątpliwości i miałeś wątpliwości przed dołączeniem? Zidentyfikuj główne źródła tarcia i rozwiąż je (lub napraw je, jeśli występują problemy z użytecznością).
- Na jakie pytania masz, ale nie możesz znaleźć odpowiedzi? Około 50% zakupów nie zostało zakończonych z powodu niewystarczających informacji. Pomaga to zidentyfikować brakujące informacje, których oczekują Twoi klienci.
- Czy chcesz nam jeszcze coś powiedzieć? Zostaw miejsce na opinie, o które nie pytasz.
- Co jeszcze chciałbyś od nas kupić (gdybyśmy byli wystarczająco inteligentni, aby to zaoferować)? To da ci pomysły na nowe produkty lub usługi, za które klienci są gotowi zapłacić.
Dołącz niektóre, które są specyficzne dla Twojej firmy.
Wskazówki do ankiety
Jeśli możesz, to krótko: im więcej pytań, tym mniej respondentów i gorszej jakości odpowiedzi. Napisz swoje pytania, a następnie usuń je.
Upewnij się, że gromadzone informacje są możliwe do wykonania. Nie zadawaj pytań tylko dlatego, że jesteś ciekawy. Po napisaniu pytań przejrzyj je i zadaj sobie pytanie: „Co mam zrobić z tymi informacjami, gdy je otrzymam?” Upewnij się, że każde pytanie ma coś wyjątkowego i jest konieczne.
Zachowaj neutralność. Spróbuj użyć języka, który nie prowadzi klienta w żaden szczególny sposób. Wyobraź sobie, że bierzesz tę ankietę jako osoba z określonym zestawem odpowiedzi. Następnie przejdź ponownie z innym (lub przeciwnym) zestawem odpowiedzi i sprawdź, czy na pytanie jest łatwiejsze czy trudniejsze. Następnie dostosuj sformułowanie, aby było neutralne.
Unikaj wielokrotnego wyboru
Pamiętaj, że wszystkie odpowiedzi powinny być dowolne, a nie wielokrotnego wyboru. Chcesz, aby klienci mogli wyrażać siebie bez ograniczeń. Nie wiesz, czego nie wiesz, a wielokrotny wybór nigdy nie ujawni tych rzeczy.
Kolejną rzeczą, na którą chcesz zwrócić uwagę, jest to, jaki komunikat niosą Twoje przekazy . Twoja strona, portal, social media muszą mówić w tym samym języku, co klienci. Zauważ, jak opisują problem, rozwiązanie, korzyści.
Po prostu kopiuj i używaj dokładnego sformułowania z odpowiedzi na ankietę w propozycji wartości lub innej kluczowej części tekstu sprzedażowego.
Naciskaj i motywuj
Wysyłając ankiety, pamiętaj o ograniczeniu ich czasu (użyj frazy „wypełnij to w ciągu najbliższych 3 dni”), aby szybciej uzyskać dane. Nagradzaj wszystkich, którzy odpowiedzą na ankietę (bezpłatny produkt lub usługa, karta podarunkowa).
Sprawdź swoje założenia
Ucz się jakościowo, testuj ilościowo.
Czegokolwiek się nauczysz, twoje wnioski są nadal hipotezą – musisz je przetestować w prawdziwym świecie. Jeśli ruch organiczny jest niski, możesz uruchomić kampanię reklamową w Google Ads lub Facebook, Instagram (lub w dowolnym innym miejscu, w którym można dotrzeć do grupy docelowej), aby przyciągnąć wystarczającą liczbę osób do witryny, aby uzyskać statystyki.
Przyspiesz czas potrzebny do przetestowania założeń, żeby jak najmniej czasu stracić na okres bez sprzedaży.
Wniosek
Pamiętaj, że konwersje mają miejsce, gdy docelowy ruch spełnia odpowiednią ofertę. Twoim zadaniem jako marketera jest znalezienie odpowiedniego źródła ruchu i upewnienie się, że Twoja oferta jest dla niego odpowiednia. Trafność prowadzi do sprzedaży.
Wykorzystaj wyniki rozmów z ludźmi, ankiet i danych analitycznych, aby zapisać tekst sprzedażowy w swoich obiektach online i zdecydować o architekturze informacji. Użyj go do opracowania produktu (i przede wszystkim do podjęcia decyzji, co sprzedać).
Kiedy opanujesz znajdowanie docelowych odbiorców online, spojrzą na treść twojego tekstu i powiedzą „Hej, właśnie tego szukam”. W ten sposób dowiesz się, że dobiłeś do brzegu.
